コピーライティングの原則 「優れたコピーは○○の連続である」

 
学生時代、
三島由紀夫を読みふけっていたことがあります。
 
片道3時間はかかる電車のなかで、
毎日三島を読んでいました。
 
三島作品は、
難解な文章が多い。
 
 
3行読めば、「?」となるわけです。
 
 
よく意味がわからないながらも、
三島の世界にとりつかれていました。
 
 
なにしろ、
言葉が美しいんですね。
 
 
言葉の魅力というか、魔力というか・・・
 
 
「引き込まれる」とは、
まさにこのことをいうのだな、
当時いっちょまえにそんなことを思っていました。
 
 
その頃から、
「コトバ」というものに強い興味と憧れを
持っていたのだと思います。
 
 
三島作品では、
たくさんの美しいコトバたちとの出会いがありました。
 
そして、その度にノートに
懸命に写していたくらい陶酔していたのです。
 
 
 
 
そして、
今は、その「コトバ」という道具を用いて、
「人を惹き付ける」という仕事をしている。
 
 
コピーライティングが面白いのも、
原点は三島にあったのかもしれません。
 
 
 
■ここに、1つのコピーがあります。
 
 
1行目を紹介します。
 
 
「セックスのことは相談しづらい。」
 
 
これを読んで、
どう思いましたか??
 
 
 

”え?それで?”

と思ったかもしれません。
 
 
では、2行目です。
 
 
「性病のことは相談しづらい。」
 
 
”うーん、なんなんだろう?”
”次はどうなるの?”
と思ってしまいますよね。
 
 
では、残りのコピーです。
 
 
「食べて、吐いてしまうことは相談しづらい。
 
 夜、眠れないことは相談しづらい。
 
 カラダのコンプレックスのことは相談しづらい。
 
 周りから嫌われていることは相談しづらい。
 
 大人だってそうだもの、子供だったら、なおさらです。」
 
 
 
ここまで読んでも、
まだ「なにをいいたいのか?」と思わせられますよね。
 
 
 
そして、これが最後です。
 
「今こそ、「学校医」をもっと、役立ててください。日本医師会」
 
 
ここまで読むと、
ああ、日本医師会が、子供向けに書いた広告だ、
とわかります。
 
 
これはコピーライターの前田知己氏が、
2006年に書いたコピーです。
 
 
コピーライターの老舗鈴木康之さんは、
コピーを書くときの大原則をこう記しています。
 
 
 

 『1行目は2行目、2行目は3行目』

 
 
コピーを書くときは、
1行目がもっとも重要だと言われています。
 
 
では、その1行目はどういうコピーを書いたらいいのか??
 
 
それは、「2行目を読みたくなるように書く」こと。
 
 
そして、
2行目も同じで、
 

「3行目を読みたくなるように書く」

 
 
これは、
アメリカのコピーライターとして著名な
ジョセフ・シュガーマン
まったく同じことを言っています。
 
 
 
つまり、
 
 

「優れたコピーとは、
 次を読みたくなる文章の連続である」

 
 
ということですね。
 
 
 
原則は単純。
 
ですが、
これを実践するのはなかなか簡単ではありません。
 
 
 
 

「広告とはセールスマンだ」

という言葉がありますが、
まさに、一度読んだら、最後まで読まずにはいられない、
そんなコピーは究極のセールスマンですね。
 
 
 
そんなコピーが書けたら、
私たちのもとにどんどんお客さんが集まってきます。
 
 
 
■では、
コピーライティングのスキルを上達させるために
なにをしていけばいいのでしょう?
 
 
まずは、
「コトバ」そのものへの感度を高めることが重要です。
 
 
わたしたちの周りは、
「コトバ」であふれています。
 
 
街中、電車の中、携帯やネットの中と、
おびただしいコピーに囲まれているわけです。
 
 
まずは、そこに書かれている「コピー」に
注目してみるといいでしょう。
 
 
わたしは電車のなかでは、
中刷り広告ばかり見て、
 
「あ、このコピーうまいな」
とか、
「ここをもっとこう書いたらいいのに」
とか、
「内容はいいけど、
 語呂がいまいっぽだな」
 
と、頭のなかでぶつぶつ言って楽しんでいます。
 
 
 
 
追伸
 
今日の文章は、
鈴木康之さんの著書から引用させていただきました。
 
熟練のコピーライターさんの「視点」は
ほんとうに勉強になりますよね。
 

 

 

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