『文章論その２９　１行目は２行目、２行目は３行目・・・』

金子です。

学生時代、
三島由紀夫を読みふけっていたことがあります。

片道３時間はかかる電車のなかで、
毎日三島を読んでいました。

三島作品は、
難解な文章が多い。

３行読めば、「？」となるわけです。

よく意味がわからないながらも、
三島の世界にとりつかれていました。

なにしろ、
言葉が美しいんですね。

言葉の魅力というか、魔力というか・・・

「引き込まれる」とは、
まさにこのことをいうのだな、
当時いっちょまえにそんなことを思っていました。

その頃から、
「コトバ」というものに強い興味と憧れを
持っていたのだと思います。

三島作品では、
たくさんの美しいコトバたちとの出会いがありました。

そして、その度にノートに
懸命に写していたくらい陶酔していたのです。

そして、
今は、その「コトバ」という道具を用いて、
「人を惹き付ける」という仕事をしている。

コピーライティングが面白いのも、
原点は三島にあったのかもしれません。

■ここに、１つのコピーがあります。

１行目を紹介します。

「セックスのことは相談しづらい。」

これを読んで、
どう思いましたか？？

”え？それで？”
と思ったかもしれません。

では、２行目です。

「性病のことは相談しづらい。」

”うーん、なんなんだろう？”
”次はどうなるの？”
と思ってしまいますよね。

では、残りのコピーです。

「食べて、吐いてしまうことは相談しづらい。

　夜、眠れないことは相談しづらい。

　カラダのコンプレックスのことは相談しづらい。

　周りから嫌われていることは相談しづらい。

　大人だってそうだもの、子供だったら、なおさらです。」

ここまで読んでも、
まだ「なにをいいたいのか？」と思わせられますよね。

そして、これが最後です。

「今こそ、「学校医」をもっと、役立ててください。日本医師会」

ここまで読むと、
ああ、日本医師会が、子供向けに書いた広告だ、
とわかります。

これはコピーライターの前田知己氏が、
２００６年に書いたコピーです。

コピーライターの老舗鈴木康之さんは、
「名作コピーに学ぶ読ませる文章の書き方」のなかで、
コピーを書くときの大原則をこう記しています。

　『１行目は２行目、２行目は３行目』

コピーを書くときは、
１行目がもっとも重要だと言われています。

では、その１行目はどういうコピーを書いたらいいのか？？

それは、「２行目を読みたくなるように書く」こと。

そして、
２行目も同じで、
「３行目を読みたくなるように書く」

これは、
アメリカのコピーライターとして著名な
ジョセフ・シュガーマンも
まったく同じことを言っています。

つまり、

「優れたコピーとは、
　次を読みたくなる文章の連続である」

ということですね。

原則は単純。

ですが、
これを実践するのはなかなか簡単ではありません。

「広告とはセールスマンだ」
という言葉がありますが、
まさに、一度読んだら、最後まで読まずにはいられない、
そんなコピーは究極のセールスマンですね。

そんなコピーが書けたら、
私たちのもとにどんどんお客さんが集まってきます。

■では、
コピーライティングのスキルを上達させるために
なにをしていけばいいのでしょう？

まずは、
「コトバ」そのものへの感度を高めることが重要です。

わたしたちの周りは、
「コトバ」であふれています。

街中、電車の中、携帯やネットの中と、
おびただしいコピーに囲まれているわけです。

まずは、そこに書かれている「コピー」に
注目してみるといいでしょう。

わたしは電車のなかでは、
中刷り広告ばかり見て、

「あ、このコピーうまいな」
とか、
「ここをもっとこう書いたらいいのに」
とか、
「内容はいいけど、
　語呂がいまいっぽだな」

と、頭のなかでぶつぶつ言って楽しんでいます。

次回につづく. . .

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株式会社ATLUCK　代表取締役　金子欽致